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　　在更多國內廠商把目光聚焦手機市場的時候，音樂領域的“半壁江山”汪峰卻將更多的精力放在了手機的配件——耳機領域，投資創建了耳機品牌FIIL。FIIL問世已有一年，這一年時間，它是如何爭取年輕人的市場的？

　　10月20日，FIIL耳機新品——CARAT以“綜藝直播互動式”發布會進入了消費者的視線，FIIL CARAT定位為運動藍牙耳機，為熱愛運動與健身的用戶進行了更多的適配。發布會前，微博上#1020汪峰直播送鉆石#話題吸引超過980萬人次關注；發布會當天，天貓直播作為特約合作平臺商，針對直播的點贊就超過了2000多萬，熊貓TV、YY直播、優酷直播、斗魚直播、QQ空間同時發起直播，累計也吸引了上千萬人次觀看與互動。

　　這些數據足夠讓FIIL興奮，這場發布會集合了各種極限運動，高空跳傘真人秀、賽道漂移真人秀、火熱運動真人秀，多種直播形式都在體現FIIL CARAT新品的功能。從互動數據可以看出，這種新形式非常受年輕人歡迎。FIIL上市同期，汪峰頻繁出現在頭條，而在FIIL背后的CEO彭錦洲——這位華為榮耀的前副總裁和他所帶領的團隊一直在為FIIL品牌不斷調整著市場策略。

　　瞄準國內品牌空白

　　2014年全球銷售耳機3.06億只左右，銷售額達到66億美元，其中95%產自中國。但是，耳機品牌廠商毛利率超過50%，而中國生產廠商毛利不足10%。強烈反差背后，原因在于中國沒有本土耳機品牌，FIIL品牌就是在這樣的背景下創立的。

　　耳機的性能是音質，而聲音是一種主觀性非常強的感官，參數并不能替用戶做出判斷，品牌就意味著議價能力。營銷為王一直是這個行業的潛規則，每年耳機廠商都會將大量的費用投在營銷上。近幾年大紅大紫的Beats每年的營銷費用占比超過25%，熱門電影、電視甚至MV中，Beats鮮明的Logo賺足眼球。

　　但空白的市場份額并不意味著國產耳機就沒有機會，對耳機這個品類來說，互聯網提供了更快捷的營銷渠道，名人是最先能引起注意的營銷資源。周杰倫、鹿晗等音樂明星都被請來代言國產耳機，但是銷量并不樂觀，因為在3C產品市場，明星代言已是家常便飯，并不能取得超乎尋常的營銷效果。相比于代言這種模式，FIIL耳機則是由汪峰擔任董事會成員、產品經理、投資等方式，深度綁定明星意味著明星會自發投入更多的資源，使得公司的營銷成本可以大幅降低。

　　吸睛之后“去汪峰化”

　　汪峰自帶的“明星光環”，再加上華為榮耀副總裁彭錦洲坐鎮，FIIL起步極佳。但可惜的是FIIL的這種優勢，并沒能轉化為銷量。今年7月汪峰在接受采訪時表示，FIIL耳機的銷量為7萬臺。部分原因就是在品牌定位方面，初期產品主打“發燒友”市場，市場、渠道都與國外大廠重合，沒能在國外大廠主導的耳機市場中殺出一條血路。

　　明星光環能帶來的眼球經濟之后，品牌需要向樹立獨特的品牌形象轉型，現在FIIL在漸漸地“去汪峰化”。在新品牌、產品初登市場的階段，借助汪峰的聲譽及人脈進行推廣，而隨著FIIL知名度提升，品牌傳播的重點則是文化含義和品質。在初期，FIIL三款產品借助京東和官網進行預約發售，所有的傳播也以互聯網媒介為主，但是作為一種需要“感受”的產品，FIIL在增加實體店渠道。

　　去汪峰化之后，新款發布的重頭戲不再是汪峰，而是新鮮的形式�；谌缃衲贻p人的生活方式和信息的接受習慣，FIIL耳機從產品外觀設計、功能設計到營銷方式都為年輕群體量身打造。FIIL CARAT耳機發布會是在年輕人的運動場景里應運而生，并且場景指示很明確。FIIL很聰明，抓住場景營銷的痛點，跟年輕人玩在一起甚至引導著年輕人去玩，更好地提高了年輕用戶的轉化率，將其黏住。

　　此前渠道上的失利，也讓FIIL更加注重渠道的建設。發布會選擇天貓作為合作伙伴，也是FIIL重視電商渠道的體現。在一個KOL擁有更高話語權的時代，FIIL還與消費決策推薦平臺“什么值得買”進行合作，打造口碑營銷。

　　耳機背后，FIIL這個品牌本身有更大的圖謀，也許未來不僅是耳機、APP還會有音響，甚至是手機。FIIL的品牌預期是以“小眾般的格調和專業的感受”逐漸獲得大眾的認可，最終成為經典之作。

　　【Q&A】

　　用好玩的方式觸及年輕用戶

　　FIIL耳機CEO彭錦洲

　　Q：這次FIIL發布活動的初衷是什么？

　　A：首先FIIL作為新時代品牌，我們希望面向年輕人。今天展現的這些場景，不管是跳傘、賽車，還是涂鴉，絕大多數是年輕人的運動，希望我們的產品和品牌能和年輕人喜聞樂見的運動方式結合。把我們產品做好的同時希望向大家傳遞一個信息，FIIL是他們生命中的伴侶，特立獨行，是能陪伴他們成長的產品和工具。

　　未來5-10年中國市場會進行全面的品牌更新，在很多領域里都會誕生全新的品牌，這是創業和投資的大機會。但是品牌不能只炒情懷，只考慮營銷和精神內涵，品牌歸根到底核心還是要有最好的產品。心率檢測、情緒感應、開關音樂、塞入扭轉固定、4G本地存儲、切換本地藍牙……這些功能是我們根據市場空白來填補的。

　　Q：您希望在未來的2-3年，大家聊到FIIL時的品牌聯想是什么？

　　A：我本人1992年進入華為工作，在這個領域也有二十多年，我看到了中國有消費和品牌升級的機會。為用戶做好的產品，這是品牌的起點。

　　提到IP化，其實汪峰在第一次發布會就提到，希望FIIL有一天可以從明星的IP轉化為產品或品牌的IP。當然，我們希望這個耳機里有汪峰的執著、勤奮和積極的因素，但我們更多地希望年輕人看到FIIL時能想到高品質，能明顯解決用戶的痛點。在情感方面，希望大家提起FIIL的時候能夠聯想到可信賴、和年輕人在一起的品牌。

　　Q:目前FIIL線下體驗店建設情況怎么樣？

　　A：如果大家下載過“FIIL+”——我們專門為FIIL配的App，在上面就可以找到線下體驗店，目前線下體驗店有150家，今年準備發展到200家。希望明年上半年能有500家左右的線下體驗店，能讓更多消費者有機會咨詢、觸摸到和體驗到品牌。

　　Q：FIIL之前是在京東眾籌上做首發，現在CARAT又是天貓平臺，在選擇電商平臺上是怎樣的考量？

　　A：我之前做手機也經常面臨這樣的選擇——出來一款手機在哪個平臺做首發。我們會更多考慮這款產品的特性，哪種發售方式和我的用戶能更好互動。具體到每一款產品，我們當時會根據做的市場調研，主要根據用戶這段時間的活躍程度，選擇一個能短時間內跟用戶大范圍接觸交流的機會，“雙十一”，“6•18”都是我們的重要陣地，這和我們線下體驗店一樣，主要原則是希望接觸更多的用戶。