需求從線下擴展至線上
在線直播突破地域與設施限制
2014年8月2日，汪峰的“峰暴來臨”鳥巢演唱會火爆開唱，共計有6萬歌迷購票入場，票價為280－1680元不等。與此同時，樂視網(wǎng)(300104,股吧)以30元每張的價格銷售了48000張網(wǎng)絡直播電子票和27000張回放轉(zhuǎn)播票，收入超過200萬元。去年8月至今，張惠妹、趙傳、華晨宇、莫文蔚、崔健、陳曉東、曹格等越來越多的藝人先后試水“在線演唱會”，開創(chuàng)了一種全新的音樂演出O2O模式，即觀眾可以不受時間、地點、場地、數(shù)量的限制，在線上觀看演唱會的直播或回放錄像。
資深樂迷楊薇安告訴記者，2008年被外國媒體稱為“音樂現(xiàn)場的網(wǎng)播元年”，多個音樂現(xiàn)場直播平臺在那一年上線。但事實證明，音樂現(xiàn)場在線形式在國外并沒有出現(xiàn)特別成功的模式。在國內(nèi)，早在2012年8月，樂視音樂推出一項“LIVE生活”系列音樂會，是在線演唱會模式的先行者。演唱會的線下場地在798小柯劇場舉行，那是一個200余座位的小型演出。線上觀看效果如同置身現(xiàn)場，策劃、場地選擇、燈光、音響都很適宜直播，當《夢醒了》《征服》《北京愛情故事》等音樂響起時，仿佛走進一家小酒館，時光在劇場內(nèi)流轉(zhuǎn)，臺上歌手的輕吟淺唱會帶著你跨越臺灣流行音樂金色二十年，勾起過往的記憶。在新浪微博這場演唱會的帖子下，網(wǎng)友熱情地參與留言，觀聽氣氛異常活躍。這是“LIVE生活”系列音樂會第一季的第一場，小柯、熊天平、周治平這些平時躲在幕后的音樂人走到臺前，安靜地唱起那些曾經(jīng)在某些人心中刻下深深印記的歌。無論從策劃到呈現(xiàn)，這一形式都是比較稀缺的，再加上音樂性很強，符合樂迷和文藝青年的音樂品位，便迅速在音樂愛好者中傳播開來，“LIVE生活”系列音樂會持續(xù)做了六季。
該項目負責人樂視音樂CEO尹亮接受采訪時談道，當時團隊在摸索中前進，基于長期研究國外經(jīng)典的不插電音樂會的經(jīng)驗，為了和現(xiàn)有演出形式區(qū)分，需要做出差異化演出產(chǎn)品。同時，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點，自有音樂會品牌，需要有獨特的定位和調(diào)性。他希望打造一種相對標準化的能更好地跟互聯(lián)網(wǎng)連接的音樂產(chǎn)品，這次嘗試受到了音樂圈中很多人的好評，也開始為樂視音樂帶來第一批粉絲。
騰訊視頻Live Music音樂總監(jiān)鄧林海談到Live Music這個項目的誕生時表示，根據(jù)“2014年騰訊娛樂白皮書”顯示，演出市場一直在保持增長，尤其在二三線城市。相對唱片來說，演出是比較堅挺的。其中，一線城市稍有一點下降，二三線城市的需求非常旺盛，二三線城市的用戶對音樂現(xiàn)場的需求非常大。互聯(lián)網(wǎng)怎么去承載這個需求？互聯(lián)網(wǎng)可以通過這樣億萬觀眾的平臺，把這些內(nèi)容推送給大家。
2014年，騰訊視頻做過7場演唱會的直播，今年達到22場。累積觀眾達到1880萬人次，而這僅是在線直播的數(shù)據(jù)，并不包括用戶后來的點播數(shù)據(jù)。整體的播放量上，騰訊視頻是3億，單場直播量最高達219萬人次。對所有視頻網(wǎng)站來說，這個量級是非常大的，219萬相當于27個鳥巢全部坐滿。
演唱會要舉辦肯定會有很多方面的要求。比如說城市有沒有體育場？硬件設施條件如何？一場演唱會能覆蓋的只是一個城市，在做過所有的演唱會里面，已覆蓋389個地區(qū)，包括海外城市20個。在線演唱會作為一個網(wǎng)絡化的平臺，可以把音樂的內(nèi)容推送到全球各地，實現(xiàn)了地域的突破。
付費是大勢所趨
豐富互動渠道 提供更多體驗
樂視“Live生活”起步時是免費的，但從立項之初就明確了將來要走付費的道路。尹亮談道，音樂會或演唱會的直播是一項新服務，肯定不能走音頻免費的老路了，如果再走那條老路的話，還是會走入一條死胡同。商業(yè)變現(xiàn)的問題應該如何實現(xiàn)，作為一項新服務，我們希望通過自己能力和管道在整個市場去建立這項服務的價值感。付多少錢在這個時間段不是最重要的，最重要的是讓用戶覺得這項服務是有價值的。
通過累積六季的“Live生活”音樂會免費在線演出，不僅積累了一批忠實的粉絲，也讓團隊能從用戶體驗的每一個環(huán)節(jié)上，對演唱會進行系統(tǒng)優(yōu)化，在用戶價值上做到實質(zhì)性的突破，讓用戶心甘情愿地為這個模式買單。作為內(nèi)地樂壇第一位在鳥巢開唱的歌手，演唱會對于汪峰來說意義很大，團隊也花費巨大精力打造。尹亮也看中了此次演唱會的社會影響，和汪峰團隊談合作又一拍即合，是中國第一次真正意義的線上線下均采取付費形式的演唱會。
在產(chǎn)品和盈利模式創(chuàng)新方面，需要針對線上、線下不同的人群，提供差異化的產(chǎn)品。從經(jīng)營用戶的角度來看，新的模式可以變“一次性交易”為長期緊密的關系—傳統(tǒng)模式下，往往一散場，再也找不到這些歌迷；而在互聯(lián)網(wǎng)上，每一個人都化身為一個ID，如果經(jīng)營得當，這些ID會長期活躍，持續(xù)不斷地貢獻購買力。這正是樂視期待看到的，所以，樂視在此次合作中提前2天開啟直播，即全程直播演唱會的籌備過程。讓用戶以更近的距離和更豐富的視角感受演唱會的全過程。
隨后，2014年12月舉辦的“敢愛”羽泉演唱會，樂視在演出前做了兩輪的預售，預售的成績非常出乎意料，第一輪花了8分鐘，第二輪30分鐘，總共38分鐘，預售出1萬7千多張線上門票。據(jù)票房統(tǒng)計，羽泉圣誕演唱會線上售出的90018張門票相當于18個工體館的容量總和。考慮到一張網(wǎng)絡門票只有30元，9萬張門票收入也就相當于一到兩場工體館線下演唱會的收入。羽泉組合胡海泉就演出在線直播談道：“在收費機制的嘗試階段，我們很感謝樂視的定價是30元，而不是5元10元，事實上我們未來除了希望樂迷養(yǎng)成付費習慣之外，對產(chǎn)品定價也是很關注的，我們絕對相信提供優(yōu)質(zhì)的商品，就需要有優(yōu)質(zhì)的商業(yè)回報，而不是提供靠賣廣告去盈利的免費低品質(zhì)產(chǎn)品，所以我婉拒了很多家給一大筆錢去買斷演唱會直播的事情，我們更希望做的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試。”
曾有業(yè)內(nèi)資深音樂人評價這個舉措，在線音樂會這種形式并不容易，在一個音樂視頻平均觀看時間只有1分鐘左右的互聯(lián)網(wǎng)用戶環(huán)境中，樂視音樂敢花那么大成本來打造這樣一個高成本高投入低回報的項目讓人由衷欽佩。樂視的“TV+盒子+多平臺終端戰(zhàn)略”的成功讓“Live生活”高成本投入產(chǎn)生的內(nèi)容獲得了渠道保障。
騰訊視頻總編輯王娟介紹騰訊視頻Live Music時表示，從商業(yè)模式來講，現(xiàn)在來看其商業(yè)價值，第一個層面就是點播，這個對于我們的廣告主價值較大；第二，是希望能夠利用會員或者付費的方式。用戶愿意去付費體驗音樂的增值服務，現(xiàn)在因為在中國具有付費習慣的用戶還非常少，對我們來說首先要把這種體驗做到極致，才能獲得用戶認可。
從互動的創(chuàng)新模式來看，線上和線下體驗是有區(qū)別的：線下是身臨其境，跟朋友一塊high，跟歌手一塊high；線上是跟網(wǎng)友互動，玩彈幕道具，互動投票，這恰恰是騰訊視頻的技術和產(chǎn)品平臺可以做到的。現(xiàn)在做到的演唱會中，最高的數(shù)據(jù)，單場投票人數(shù)達到100萬以上，50多萬條彈幕。去年一場在線演唱會共有167萬條評論。觀眾從這些數(shù)據(jù)的背后可以得到一些關于歌手的話題和其他有意思的信息。
線上直播能否反推線下產(chǎn)業(yè)？
傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)期待更多市場空間
業(yè)界也有人提出對在線音樂演唱會商業(yè)模式發(fā)展的擔憂，認為線上直播會影響線下收入，同時演唱會現(xiàn)場一旦被發(fā)行網(wǎng)絡直播出去，演出內(nèi)容就會很快大量流傳開來，也可能影響后期音像制品的發(fā)行。
尹亮表示，音樂行業(yè)幾乎是少數(shù)幾個互聯(lián)網(wǎng)化程度很低的行業(yè)，還是按照非常傳統(tǒng)的模式在做。像體育行業(yè)通過直播給整個產(chǎn)業(yè)帶來了巨變，如果體育比賽跟音樂演唱會一樣，只是賣線下票的話，商業(yè)價值會非常低，NBA也不可能是目前全球商業(yè)價值最高的體育賽事。雖然，從內(nèi)容上看體育跟音樂是有一定區(qū)別的，但是從原理上面是共通的。所以我覺得新的傳播方式的改變會給原本一個非常傳統(tǒng)的服務帶來“巨變”。未來演出方會基于互聯(lián)網(wǎng)去反推線下演唱會的整體實施和體驗，線下的演唱會更多是會根據(jù)用戶需求來延展或者是本身已經(jīng)具備很強號召力的演唱會項目，它未來會具備更大的市場空間。這對于線上演唱會來說，不是“減法”，而是會帶來“幾次方”的增長效果。
王娟認為，因為QQ音樂更多是聽的方式，如果把它做一個很好的延伸，成為雙平臺相互拉動和相互促進，甚至我們在后臺數(shù)據(jù)和票房方面進行分析，這樣可以為音樂創(chuàng)作和演唱會選曲帶來極大幫助。比如，可以把我們的大數(shù)據(jù)提供給合作伙伴，讓他們更好地將這些網(wǎng)友的意見反饋給制作團隊，再回到線下讓用戶受益，起到“放大鏡”的作用。所以我想通過這種形式能夠激活現(xiàn)在的演出市場，實現(xiàn)更長足的發(fā)展。
華納音樂中國區(qū)CEO馮玨認為，直播是一個增量的市場，之前嘗試的蔡依林演唱會直播，在線用戶數(shù)是135萬。馮玨說：“我們在騰訊視頻直播的時候會考慮到主辦方的利益，比如我們在國內(nèi)的巡回，通常會把直播放到最后一場。這樣它既不會影響前期的票房，而且會帶動粉絲和整體演唱會的關注度。”可以看出，在線直播演唱會是傳統(tǒng)演唱會商業(yè)模式的有益補充，未來的互聯(lián)網(wǎng)娛樂業(yè)有更多可發(fā)揮創(chuàng)意和盈利的空間。
互聯(lián)網(wǎng)給音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的機遇。樂視音樂作為模式的先行者，更看重內(nèi)容的品質(zhì)、用戶受眾的廣度以及內(nèi)容題材的豐富性。尹亮表示，在線音樂會從小型演唱會到大型超級演唱會，覆蓋到了整個全球最熱門地域跟項目，像5月份直播拉斯維加斯的10場巨星演唱會、韓國夢想演唱會，再到和摩登音樂節(jié)獨家合作在線直播，以后丹麥、挪威音樂節(jié)直播。未來樂視也有可能會做自己品牌的音樂節(jié)，向全產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展。
而騰訊視頻Live Music勢頭很迅猛，演唱會在線直播主要針對流行音樂巨星和“大熱門”,模式也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一次“反哺”。王娟認為，縱觀網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展史，其業(yè)態(tài)正在不斷豐富，包括版權、自制、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）等，它們的制作方盡管不同，但貫穿的邏輯始終是“制作—售賣”，而Live Music則以互聯(lián)網(wǎng)的方式，連接粉絲和內(nèi)容提供者，并在這個過程中，通過多種微創(chuàng)新形式，打造了一個區(qū)別于傳統(tǒng)演唱會的線上模式。視頻網(wǎng)站事實上扮演的角色不再是渠道，也不是連接器，而是對接資源、提供模式的“價值孵化器”。值得一提的是，這種孵化在重塑被孵化產(chǎn)業(yè)價值的同時，也豐富了平臺內(nèi)涵、拓展了其價值外延，是對視頻行業(yè)發(fā)展的另一種有意義的探索。
記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，在線演唱會對于中國市場還是一個新鮮事物，在視覺聽覺效果、產(chǎn)品服務等很多環(huán)節(jié)，不少樂迷和業(yè)界人士目前還處于觀望中，其市場前景還并不十分明朗，但不可否認，傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)急需模式升級和市場拓展，更多類似的嘗試不無裨益。
|
