宋城演藝在大本營成功創業并成為“文化演藝第一股”后，在全國叫響“宋城”與“千古情”品牌。保持高速發展之下，如何堅守品牌靈魂，既拷問著宋城高層的決策力，更向整個行業提供了一次反思之機。
宋城演藝在大本營成功創業后，旗下宋城股份2010年成功在深圳創業板上市，成為“文化演藝第一股”。此后，宋城集團不再偏安一隅，在全國叫響“宋城”與“千古情”品牌。保持高速發展之下，如何堅守品牌靈魂，既拷問著宋城高層的決策力，更向整個行業提供了一次反思之機。
6月14日，雨后的云南麗江宋城旅游區，4700座劇場內觀眾席空空蕩蕩，舞臺上卻熱鬧不已，機械、舞美、燈光進行著最后的調試，從北京演播室空降麗江的央視《對話》欄目組，在這個舞臺上，錄制一期聚焦黃巧靈與中國演藝產業創新的訪談。
從一葉扁舟上靠岸的黃巧靈，一身“馬鍋頭”的造型，讓熟悉他的人眼前一亮。這位宋城演藝董事長、千古情系列總導演，曾因白天泡在工地、晚上排練節目而渾身泥巴，被酒店保安拒之門外。鏡頭前，他說，托節目的福，這幾年來第一次穿上西裝。
對于宋城演藝（以下簡稱“宋城”）來說，黃巧靈無疑是靈魂人物。他帶領下的宋城，從浙江杭州的四大公園和《宋城千古情》等演藝秀起步，到在海南三亞、云南麗江、四川九寨溝先后異地拓展“主題公園+文化演藝”這一宋城模式取得初步成功后，今年3月，宋城開始從旅游演藝向城市演藝進軍，一步步向全產業鏈的“演藝股”邁進。
在因馬幫而興盛的麗江，黃巧靈說，宋城恰似一個馬幫，在演藝這條道上一路走到黑，不管前路是風雨險灘還是山花爛漫。
草根演出撐起百億元市值
沒有人會想到，一直默默耕耘的宋城，已成長為一個市值過百億元的文化產業巨頭，其營業收入以每年至少1億元的速度遞增。
1997年，宋城推出《宋城千古情》，如今最多時一天連演9場，年演出場次高達1400場。“彼時正值中國旅游業的起步階段，宋城的產品生逢其時，適應了國內經濟、社會、文化、旅游在這一階段的特征。因此，它也為旅游和文化的結合，為游客的旅游文化消費，起到了鋪墊作用。”國家旅游局副局長吳文學說。
吳文學認為，2013年，國內旅游人數已經達到32.6億人次，人均出游2.4次。這一龐大的出游隊伍，不僅要消費自然、生態旅游產品，更重要的還有文化旅游產品。
《宋城千古情》的推出，也確立了宋城“主題公園+文化演藝”的基本模式，為后來的異地復制打下基礎。“如果說主題公園是尋找一段歷史的根，那么旅游演藝就是尋找一種文化的魂。”黃巧靈一再強調，“千古情”演出必須根植于當地的文化和歷史，并從中選取代表性的內容進行演繹。
《宋城千古情》看似一臺“歷史大雜燴”，背后卻暗藏玄機。“一個小時的演出時長，正是核心團隊從浩如煙海的大數據中統計得來。”黃巧靈透露，以《宋城千古情》為基礎，宋城形成了一本“實用寶典”，甚至于觀眾在某一段的感動程度，是略微感動，還是感動但不落淚，“寶典”中都有具體要求。
“千古情系列寶典”，正是從《宋城千古情》的“寶典”中發展而來，并應用在宋城的異地復制之路上。“‘寶典’由將近1000個要素組成，包括旅游人群、輻射區域、地區經濟、文化底蘊等大類和演出實操的各類標準。例如，在進行異地復制時，如果當地條件能夠滿足‘寶典’中的700多條，就基本可以落地，如果只能滿足500個要素，就很難成功，宋城會謹慎考慮。”黃巧靈說。
憑借在杭州的深耕細作，以“宋城”和“千古情”兩大品牌，2010年，宋城成功在深圳創業板上市，成為首批在該板上市的28家企業之一，晉升“演藝第一股”。
文化與市場接軌須了解市場
從杭州走向全國，宋城的速度可謂驚人。2013年9月，三亞宋城旅游區開業，今年第一季度即為母公司貢獻3006萬元凈利潤。2014年3月，麗江宋城旅游區開業，在麗江旅游市場的紅海中占領一席之地。同年5月，九寨宋城旅游區開業，“五一”黃金周人滿為患。
擴張路上，宋城始終堅持原模式的同時，更加豐富了旅游區的產品，從原先的一個主題景區搭配一臺演出，升級到麗江宋城旅游區五大主題公園搭配十大演藝秀。
當文化跟市場接軌時，如果不了解市場及市場需求，將會一敗涂地。在黃巧靈看來，宋城模式的一個重要特色就是以市場為導向，深度挖掘當地文化，為游客提供可游看、可參與、可體驗的文化盛宴。因此，不光是《宋城千古情》是“一生必看的演出”，宋城的千古情系列演出均是“一生必看的演出”。
對此，中國文化產業基金董事總經理陳航表示，“千古情”系列演出共同點是運用炫目的舞臺燈光、音響、舞美效果，大量使用高科技和劇場場景化表演，這在國內演出中并不多見。其次，每臺“千古情”演出，都根植于當地文化特色，《三亞千古情》側重于海南文化的挖掘，《麗江千古情》則著重體現馬幫文化等云南本土文化元素，每場演出都很有看頭。
“宋城演藝一直將‘千古情’系列演出定位為旅游演出，所謂旅游演出，是先旅游、后演藝，如果宋城僅在某一地區單獨拿出一臺秀或一個主題公園，沒有環境的營造、旅游目的地的烘托、區域文化的注入，演出將是空中樓閣。”吳文學認為。
在旅游演出業，宋城的腳步，與印象團隊的印象系列演出出現了地域重合。在杭州，宋城有《宋城千古情》，印象團隊有《印象西湖》；在麗江，宋城有《麗江千古情》，印象團隊則有《印象麗江》。
“不約而同地選擇同一個地方，應該是英雄所見略同。”黃巧靈表示，在選址方面，首要條件就是旅游目的地。在作品上，印象團隊的作品更像是中國畫的潑墨山水，而“千古情”系列演出則是精工細描的工筆，兩者各有特點。
“‘印象’系列演出和‘千古情’系列演出，代表了旅游演出的兩種主要方式——室外和室內演出，兩者之間是差異化的競爭，也是文化大餐的一種互補。”吳文學說。兩者的不同運營模式，也是業內關注的另一焦點。陳航表示，印象團隊的收益大部分是編劇費、導演費和部分門票的分賬，收益較快。宋城的“千古情”系列演出則是宋城出資，并搭配主題公園等，在投資運營中承擔的風險更大，因此更為謹慎。
克隆風勁吹宋城DNA為行業指路
在吳文學看來，我國部分實體產業已出現了產能過剩現象，而以文化旅游業為代表的現代服務業仍是供給不能滿足需求。在實現人流、貨幣流、資本流的最大化的同時，將文化和旅游結合，是旅游演出商的最佳選擇。旅游文化的最大魅力，是將作品變成產品，使游客能夠進行購買和消費，并從中感受到文化的愉悅和享受。
旅游演出業發展至今，已從早期報幕式的節目演出，演變成一場文化與科技結合的視聽盛宴。
我國旅游演藝節目呈現出“多而散”的特點，真正大投入、大制作、大導演、高科技的旅游演藝節目少之又少。由于內容同質化、競爭加劇、市場不景氣等因素，旅游演出市場2013年觀眾量首次下滑16.5%。節目缺乏新意、克隆之風盛行，已成為旅游演藝市場的一個痼疾。盡管節目數量眾多，且投資規模越來越大，但水平參差不齊，各地旅游演藝節目在劇目質量、商業化水平、盈利能力等方面都存在很大差異。
那么，宋城闖蕩旅游演出市場，其成功的DNA又是什么？
“宋城DNA分為兩部分，一是宋城的‘千古情’系列作品，有著獨特的DNA。在宋城18年的發展過程中，我們的經營模式特點就是公園和演藝的緊密結合。‘千古情’系列是宋城對當地文化理解的點睛之筆或承載一場文化大餐的作品。但是，它少不了公園這一載體對當地人文、歷史元素的鋪墊，公園成為每一臺千古情演出最大的預演廳，游客可以進入這個氛圍中，與演員進行互動，最后進入千古情劇院里體會文化大餐，這也是宋城經久不衰的秘籍。目前，國內許多主題公園更側重于游藝設備的創新，著重創造驚險刺激的體驗，較符合年輕受眾群體的需求。而宋城則更執著于快樂體驗、文化體驗的主題公園，這類公園更多的是需要‘千古情’大秀和街頭小秀構成持久的生命力。”黃巧靈說。
他表示，宋城DNA的第二部分是企業DNA。宋城一直在一條既充滿艱辛，也開滿鮮花，既有風花雪月，也有驚濤駭浪、荊棘叢生的馬幫之路上義無反顧地前行。馬幫不僅是一千年來內陸和高原之間的聯系紐帶，那種十去九不回的精神，也正是宋城企業DNA的一種寫照。宋城在演藝這條道路上，不管遇到怎樣的艱險和困難，都會以茶馬古道所傳承的精神，在宋城演藝之路上尋找一個又一個文化的“香巴拉”。
旅游演出 不是“土豪”游戲
在大連萬達集團董事長王健林看來，中國文化產業的發展現狀，就是太小太散太亂，亟須強勢資本的大規模進入。以大連萬達集團、阿里巴巴集團為代表的商業大鱷，已經開始進軍文化產業的步伐。
“文化產業確實是一個沒有天花板的行業，資本殺入到這一領域是必然，文化產業也需要強勢的資本進入。”黃巧靈說。
在旅游演出這一行業，宋城在激烈的市場競爭中闖出了一條陽關大道。從2010年底登陸A股以來，宋城這塊金字招牌在資本市場已經亮相了3年多時間。其間，公司營業收入從2010年的4.45億元增加至2013年的6.79億元，總體增長52.60%，年均復合增長15.13%；凈利潤從1.63億元增加至3.08億元，總體增長88.83%，年均復合增長23.60%，穩健的業績增長為投資者帶來豐厚的盈利回報。其在旅游演出市場的成功，也刺激了大批資本涌入這一行業。
“旅游演出，并不是‘土豪’間的游戲，而是智者之間的角逐。”黃巧靈解釋，作為智者，首先，他們保持著一種對行業的虔誠態度。其次，不怕失敗，充滿理性，保持創新。“對于宋城自身來說，我們在創作中是充滿文化的感性力量的，但在做每一個決定時，又是理性的。”
在宋城這個“馬幫”中，黃巧靈自稱為馬幫的“馬鍋頭”，馬鍋頭作為茶馬古道上馬幫的首領，他們縱橫在艱險神秘的茶馬古道，他們漂泊、浪漫、傳奇。同樣充滿傳奇的黃巧靈，既是商人，又是導演。商業求快，文化求穩，在雙重身份的轉換之中，黃巧靈雖更偏愛后者，但作為宋城的實際控制人，贏利將始終伴隨著他的藝術創作。
尋求文化與商業兩者之間的平衡，讓產品既有文化藝術價值，又受市場認可，既是擺在黃巧靈和他的宋城面前的難題，也是擺在旅游演出行業面前的共同考題。
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