從嬉笑怒罵的包袱舞臺劇起家，年度話劇演出場次、票房收入、觀演人數穩居全國第一梯隊；到2012年作品登上央視春晚并連續獻映五年，簽約明星藝人頻繁現身各大喜劇綜藝類節目，坐擁億萬粉絲；從首部電影《夏洛特煩惱》席卷14.4億票房，第二電影《驢得水》票房口碑雙豐收；到2015年成功登陸新三板，成為“中國部話劇第一股”……如今，或許真的可以說，在中國，沒有人沒看過開心麻花了。
就在更多人把目光放在明星藝人、電影這些更為“吸金”的代名詞身上，預測舞臺劇和電影之間的孵化與放大將成為開心麻花的發展大勢時，麻花亦在它最熟悉的線下劇場里找到了另一條充滿想象力的商業通路——再造線下劇場生態，做中國最有商業價值的劇場院線。并且這一次，選擇了與商業體聯手。
劇場院線，在夢開始的地方賺錢
今年是開心麻花在海淀劇院常駐演出的第14個年頭，這座佇立在北京中關村大街上的灰色建筑，現在已經被眾多飯店餐廳所包圍，劇場外立面上常年懸掛著開心麻花的演出海報，《夏洛特煩惱》、《李茶的姑媽》、《莎士比亞別生氣》……對于中關村乃至北京的上班族、高校大學生們來說，鉆進海淀劇院看一場開心麻花的戲，已經成為工作后必備的休閑、周末合家歡的習慣，甚至第一次約會的首選。
從2003年萌發創造 “賀歲舞臺劇”新生物種，到現在30多部經典作品問世，開心麻花每年全國50余城市巡演近1700場，代表作舞臺劇《烏龍山伯爵》演出6年已破千場記錄，單劇票房過億。
北大教授張頤武評價說，作為娛樂產品，開心麻花的戲劇提升了年輕人的幸福感，熨平了大家的焦慮、抱怨、憤怒等情緒，對年輕人的自我認同也很有幫助。人們漸漸發現，開心麻花是一出戲，一種風格，也是一種娛樂精神，一種生活態度。
情懷起家，落入商業市場，往往都要接受變現能力的考驗。開心麻花能夠14年來元氣淋漓生生不息的秘訣，更在于其對商業盈利方式的積極探索。
在絕大多數人劇團都還陷在“話劇盈利難“的困境當中時，開心麻花已經在劇場里賺到了第N桶金。2012年開心麻花啟動全國巡演，并陸續在上海、深圳、天津、南京、成都、沈陽、山東等地設立分支機構，實現區域本地化運營。同時，麻花也成為中國唯一的演出全產業鏈公司，票務、營銷、招商、媒介、策劃等自成體系。而商業與戲劇的營銷合作則從麻花誕生之初就受到足夠的重視，從最初的團單包場、聯合推廣、演出植入到更具實驗性的劇情植入、定制劇目……《烏龍山伯爵》演出時，一輛用MINI Cooper改裝的警車被開上舞臺，既不跳脫劇情，又給觀眾強烈的視覺沖擊和記憶烙印，被視為是商業與文化結合的完美案例。
然而作為一個“一年365天扎在演出上”的人，開心麻花劇場院線總經理王亮覺得，開心麻花的這些商業合作，只能算是冰山一角。
開心麻花劇場院線總經理 王亮
在北京，地質禮堂、A33劇場是開心麻花最重要的自營劇場。以地質禮堂為例，全年演出麻花劇目250場次，每年輪換劇目20余部，平均上座率近90%。隨著開心麻花品牌影響力的提升，以及電影成功對舞臺劇的滋養與反哺，讓開心麻花更有底氣的上馬啟動演出生態鏈上最重要和關鍵的一環——劇場院線的全國拓展復制。
與地質禮堂的自成一體不盡相同，王亮深知精神家園想要變成文化產業，單打獨斗的比劃難以實現資源的最大利用，幾番思量之后他選擇“進軍商場開劇場”。
王亮請來朝陽大悅城前任推廣總監文娟當拍檔，文娟曾經“每個月都要商場里折騰出新花樣”，深諳商業體玩法；作為一枚麻花粉兒，她覺得“這事兒挺靠譜”。
進軍商場，互相投契的共贏
能讓出身“劇場”出身的王亮和“商場”出身的文娟同時覺得一件事情“靠譜兒”并不容易，用幾年的時間全國復制開心麻花劇場院線，在他們眼中都是“一份令人興奮的事業”。
從宏觀上看，政府將文化產業作為國民經濟的支柱性產業，予以越來越多的政策扶植，“支持建設10家左右全國性或跨其余的文藝演出院線”、“用地指標優先文化產業”已被明確列入“十三五”國家文化發展規劃。市場表現亦在佐證政策利好。數據顯示，中國商業演出市場的潛力巨大并持續保持高速增長狀態。據道略演藝產業研究中心的數據表明，國內商業演出市場近兩年保持著近10%的票房增速，2016年全國商業演出市場票房收入達121億元，同比增長9.0%，觀演人數全年增長6.5%，達到1.08億人次。以開心麻花為代表的大劇場演出場次增速則表現明顯，達到30%左右。
對這次布局中另一個關鍵性對象——實體商業來說，開心麻花劇場院線出現在商場里既不突兀，反而順理成章，甚至切中需求。
在電商沖擊和同質化競爭愈演愈烈的當下，每家商場都在尋找差異化競爭之路。互聯網時代，新鮮有趣、體驗豐富的文化空間成為吸引并精選客群的重要載體，劇場也成為體驗式商業正在嘗試的一個新熱點。
然而劇場易建，好劇難尋。相較于劇場建設的高熱度，無戲可演、上座率低、運營成本高則是擺在開發商心頭的難題。“沒有足夠的內容支撐和穩定的演出團隊，劇場很難賺錢，更談不上院線模式。”王亮一語道破劇場經營的難點，“開心麻花決定延伸劇場院線，也是經歷了十幾年的作品積累和團隊準備后，順勢而為的產業鏈延伸。”
麻花的演出兼具藝術文化的特質與大眾娛樂的普適性，引入商場，既不至曲高和寡，又能賦予實體商業別樣性格與吸睛魅力。尤其開心麻花粉絲群的年輕特質與傳播屬性，既能為商業帶來有消費力的優質客群，同時也起到了意見領袖的宣發作用。
而對于開心麻花來說，自營劇場想要做到大眾化，真正“飛入尋常百姓家”，快速布局和規模化尤為重要，選擇自帶客流聚集效應的商業體，采用直營、聯營、托管、控股等多種彈性合作模式，無疑將會讓這條“商業劇場院線之路”走得更快更穩。
再造劇場，以戲劇體驗為核心的文娛綜合空間
2017年6月，王亮和文娟談定的第一個購物中心劇場落子北京五棵松，開心麻花劇場院線與華熙國際集團正式簽約，入駐華熙Live五棵松，預計將于2019年年初開門納客。在華熙LIVE•hi-up這個集體育賽事、戲劇演出、藝術展覽、餐飲娛樂、零售體驗為一體的巨型綜合體里，文娛將成為全新的商業名片。
比開心麻花“做了劇場”更令人好奇的，是開心麻花“打算怎么做劇場”，尤其是“商業體內的劇場”。
“以戲劇體驗為核心，打造深度契合未來大眾需求的空間，集演出、孵化、互動、策展、 戲劇培訓及主題餐飲于一體”，“幕后推手”王亮給出了這樣的答案，他和團隊構想中的麻花劇場，應該既是面向戲劇創作的展演中心，同時也是面向消費者的戲劇文化休閑中心，應具備五大基礎性功能：
首先，也是最基礎的戲劇演出功能。開心麻花劇場有別于一般小劇場或者多功能廳的定位，要求硬件條件基本滿足中/大型劇目演出與觀劇人數的需求，只有當票房與成本相匹配，劇場本身才具備獨立的商業模式。在演出資源組織上，開心麻花將采用麻花經典與引進劇目相結合的配置。這里會有麻花成熟IP的不間斷駐演，保證了基礎的場次量與票房。同時，國外引進劇目、脫口秀、合家歡劇、先鋒戲劇甚至二次元演出、演藝直播都會作為重要的內容組成，真正實現麻花劇場院線作為優質戲劇的生產商與運營商的定位。多種產品形式的選搭與運營政策的靈活設計，保證全天候的客流吸引，真正做到“演出與商場營業時間同步”。
第二，原創孵化基地，劇場既是表演場所，也是重要的戲劇生產場所。麻花為有才華的創作人才提供全產業鏈的運營支持。從劇本篩選、團隊組建、孵化成劇、市場推廣，再到劇目展演與IP衍生經營，全方位的運作能力，讓優秀的戲劇人能更專注于作品生產。劇場院線的“前店后廠”模式，既為戲劇創新提供了天然的場地與受眾，同時也將受益于優質的戲劇試驗與作品孵化。
第三，戲劇培訓空間。無論是面向成人的即興戲劇教育，還是面向兒童的戲劇培訓，抑或是針對麻花藝人選拔的專業訓練班，依托著“開心麻花”的品牌優勢、表演機會與專業的師資力量，將為劇場院線帶了巨大的商業增量。
第四，國際戲劇電影展映，打造全球頂尖好戲的“新看法”。開心麻花劇場將兼具放映功能，合作引進英國國家劇院現場等國際頂級劇團的原版戲劇電影，讓“卷福”、“抖森”等男神的舞臺表演原汁原味再現，在中國觀眾近距離欣賞國際舞臺劇的同時，亦能補充劇場白天時段的運營收益。
第五，戲劇主題休閑空間，是戲劇與商業結合最具想象力的板塊。圍繞戲劇延伸而出的主題餐飲、兼具脫口秀表演和即興戲劇功能的咖啡廳與酒吧、戲劇酒店、衍生品商店、戲劇體驗活動，都可以獨立形成產品模塊，構筑多元化的盈利模式，成為開心麻花院線單店因地制宜的特色所在。而劇場聯動所帶來的周邊業態組團，將有效帶來商業價值的復合式增長。
有人將劇場喻作城市的靈魂，一條街道甚至一個城市，有時會因為某個劇場的存在而散發出奇特的吸引力磁場。當我們身處紐約百老匯、倫敦西區、日本寶冢這樣的成熟戲劇產業鏈集群時，常常會贊嘆于由戲劇所帶動的整個商圈類型化發展和利益分享。或許，那正是開心麻花期待去填補的空白。
十四年的積累，知名品牌、精英團隊、優質產品和專業體系兼備，對于開心麻花來說，劇場院線，一切正當時。
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