更新時間:2017-12-25 15:27:23 編輯:魚兒 文章來源:音響網(wǎng) 調(diào)整文字大小:【
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[導(dǎo)讀] 近日,網(wǎng)易云音樂與口碑達(dá)成平臺合作,共同推出了“萬有引力計劃”,由網(wǎng)易云音樂提供音樂內(nèi)容,與口碑打通線上產(chǎn)品,服務(wù)線下場景,通過10000家口碑人氣商戶參與落地。
在線音樂行業(yè)的拐點看來是要到了。
此前,網(wǎng)易云音樂方面表示:社群和場景成為支撐網(wǎng)易云音樂商業(yè)模式的兩大要素。
其中社群化是其多年所堅持的。尤其在對社群經(jīng)濟(jì)的闡釋中,網(wǎng)易云音樂認(rèn)為這與以往的粉絲經(jīng)濟(jì)有根本性的不同,社群是人與人之間去中心化的網(wǎng)狀連接,人和人彼此產(chǎn)生關(guān)系的可能性更強,并形成社交體系,以此,音樂社群降低了音樂和渠道的成本,在用戶群體中達(dá)到價值認(rèn)同。
我認(rèn)為這與傳統(tǒng)的音樂傳播推廣方式相比,已經(jīng)有了本質(zhì)區(qū)別。
場景化是網(wǎng)易云音樂方面最新提出的理論,網(wǎng)易云音樂方面認(rèn)為:餐廳吃飯,跑步,游泳,睡前,早上起來,上班的路上,中午午休,任何一個場景都可以跟音樂產(chǎn)生很大的關(guān)系。這也意味著網(wǎng)易云音樂從分發(fā)場景上開始向線下滲透。
近日,網(wǎng)易云音樂與口碑達(dá)成平臺合作,共同推出了“萬有引力計劃”,由網(wǎng)易云音樂提供音樂內(nèi)容,與口碑打通線上產(chǎn)品,服務(wù)線下場景,通過10000家口碑人氣商戶參與落地。
消費者在口碑門店可以掃口碑碼使用“點歌臺”,在網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容列表中選擇中意的歌曲,每一首歌曲播放期間可被看作是一輪投票,點播次數(shù)最多的歌曲會自動成為下一首,類似KTV的切歌置頂功能,且還為南京大牌檔、四川香天下火鍋、CoCo都可三家口碑Top商戶定制了專屬主題曲。
這顯然是沿著場景化的方向在進(jìn)行,將音樂播放的出口延伸到了口碑的線下門店,且,不同的場景對接不同的音樂類型,音樂開始與線下場景深度結(jié)合。
對于任何一種創(chuàng)新我們都不能簡單冠以“成功”標(biāo)簽,網(wǎng)易云音樂的嘗試能否確實取得其所言的效果,這類舉措能否真正成為行業(yè)的新拐點,我們建議從以下幾方面去看待。
在商業(yè)上是否有可持續(xù)性
在闡釋場景化的商業(yè)前景時,網(wǎng)易云音樂認(rèn)為:一個具體場景的搭建意味著會有更多的唱片公司,更多的藝人,更多的合作伙伴,更多的優(yōu)質(zhì)廣告主與我們合作,實現(xiàn)更多的商業(yè)進(jìn)程。
其核心思想在于新的場景將會調(diào)動更多的商業(yè)元素,豐富商業(yè)變現(xiàn)通道。但若將此理論進(jìn)行分解,便是:1.商業(yè)元素的向心力究竟如何,如線下門店、音樂藝人、唱片公司等;2.場景化融合的通道是否順暢;3.商業(yè)變現(xiàn)在操作上是否可行。
網(wǎng)易云音樂在音樂人群體有著的特殊地位,過去一年里,入駐網(wǎng)易云音樂平臺的獨立原創(chuàng)音樂人數(shù)量同比增長了超過100%,在2016年發(fā)起的“石頭計劃”中,網(wǎng)易云音樂為音樂人提供了數(shù)字專輯售賣、贊賞,會員分成,音樂人周邊合作、演出及票務(wù)服務(wù)等多種音樂人創(chuàng)收模式,提高了音樂人的收入,且通過社群效應(yīng)放大了影響力。
在“萬有引力計劃”中,音樂的分發(fā)渠道更加多元和細(xì)分化,音樂作品與線下場景結(jié)合,可以擴大音樂的受眾面,并且將社群經(jīng)營由線上延伸至線下,音樂人在該計劃中是可以享受紅利的。
因此,以上三個問題其本質(zhì)上又可歸納為:口碑方面是否有持續(xù)合作的動力?
口碑是阿里和螞蟻金服在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的重點投入,就最近舉措來看,其運營重點已經(jīng)由早期的線上導(dǎo)流延伸至線下商業(yè)的改造中,今年11月的云棲大會上發(fā)布了無人餐廳,今年11月,口碑宣布開放無人餐廳技術(shù),如為廣大餐飲商家提供包括智能點餐、智能推薦、服務(wù)通知、自助取餐、自動代扣、用餐評價在內(nèi)的全流程解決方案,在不久前的雙十二中,口碑不僅強調(diào)打折力度和線下到客量,且開始通過口碑的獨立來加入更多商業(yè)改造元素,如已經(jīng)向全國5000多家購物中心開放的智能化會員運營工具。
就此來看,在本地生活服務(wù)的下半場中,口碑將持續(xù)加強其對線下門店的影響力無論是在營銷層面抑或是場景的改造方面。在“萬有引力計劃”中,網(wǎng)易云音樂則承擔(dān)了內(nèi)容的提供和個性化的分發(fā)職責(zé),幫助口碑加速改造門店的服務(wù)體驗。
這也是口碑選擇網(wǎng)易云音樂的根本原因。
就長期方向來看,口碑對線下零售持續(xù)增加影響力不僅是本地化生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律,也符合馬云新零售的主要理念,通過內(nèi)容端來優(yōu)化服務(wù)體驗的方向也將會成為接下來的重要策略,“萬有引力計劃”是符合口碑和網(wǎng)易云音樂雙發(fā)的共同利益訴求的。
為何是網(wǎng)易云音樂走這條路?
根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)披露信息,在用戶方面網(wǎng)易云音樂具有以下明顯特點:1.年輕用戶所占比例高,一二線城市用戶集中;2.對音樂人有明顯吸引力,“姆爺”Eminem第九張數(shù)字專輯《Revival》在網(wǎng)易云音樂僅四天銷量便突破了200萬首,平臺方通過樂評、粉絲經(jīng)營等手段實現(xiàn)音樂人的品牌溢價,又通過銷售、打賞等方式提高變現(xiàn)能力;3.音樂的輸出方式正在多元化,如9月份推出的藍(lán)牙音箱,首批首發(fā)三天售罄。
以上分析不難發(fā)現(xiàn) ,網(wǎng)易云音樂在用戶、內(nèi)容以及輸出方式等方面已經(jīng)具有了明顯的優(yōu)勢。
我們也注意在《2016 中國年輕人音樂生活方式白皮書》中,95.1% 的年輕人愿意接受每月支付 20 元以內(nèi)的單曲付費下載及其他會員服務(wù),且60.83%的年輕人認(rèn)為“音樂品味相同”是“在一起愉快玩耍”的重要因素,在線音樂平臺的社群化已經(jīng)明顯,且付費會員的前景光明,這也直接證明了行業(yè)未來的方向。
在我們看來,“萬有引力計劃”的核心并不在于找到新的內(nèi)容輸出渠道,這還停留在過時的流量思維之上,而是通過渠道的場景化融合來加強用戶的社群化運營,原因在于線下門店,已經(jīng)開始通過大數(shù)據(jù)運營作為拉升業(yè)務(wù)的主要方式。在此背景以及口碑的技術(shù)支持之下,門店將越來越傾向于根據(jù)其現(xiàn)有用戶情況來提供服務(wù),數(shù)據(jù)開始加速門店的細(xì)分和垂直化運營進(jìn)程,其中典型代表是所謂的網(wǎng)紅門店成為一部分細(xì)分用戶的最愛。
用戶通過“萬有引力計劃”可在線下門店“點歌”,網(wǎng)易云音樂可以借此收獲垂直的社群用戶,進(jìn)而加強平臺的社群化屬性,而社群化又可激活原創(chuàng)音樂產(chǎn)生,并持續(xù)輸出圈群的音樂文化。
這是一個業(yè)務(wù)的正向循環(huán)發(fā)展道路。
當(dāng)然,這也是網(wǎng)易云音樂發(fā)起“萬有引力計劃”的核心關(guān)鍵。
隨著社群化和場景化的逐漸落地,在線音樂平臺的“純播放屬性”和“線上化”將逐漸替代為“音樂孵化”和“場景式內(nèi)容輸出”,行業(yè)的競爭維度也將由日活、播放量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)變?yōu)椋魳啡说姆趸浚瑑?yōu)秀音樂作品的產(chǎn)生量以及內(nèi)容輸出方式的多元化等角度。
行業(yè)拐點看來真的要到了。
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