電影院是電影產(chǎn)業(yè)鏈中最接近實體的環(huán)節(jié)，一直以來，都被認為“不愁吃穿”。畢竟每天都有現(xiàn)金進賬。但自從2016年中國電影市場出現(xiàn)短暫調(diào)整，電影院行業(yè)的資本流動逐漸頻繁，先是“大魚吃小魚”的整合并購，再是房地產(chǎn)商瘋狂跨界自建影院，直到最近，意欲擴張電影院規(guī)模的橫店影視、金逸影視成功上市，這些都不禁讓人猜測：難道電影產(chǎn)業(yè)鏈中最后一處“安全島”也面臨洗牌？
整合加劇 搶占市場份額
談及電影院，少不了要分清“院線”和“電影院”的概念。簡單來說，院線像一個機構(gòu)，偏虛擬。而電影院是可見的實體。院線可以自建電影院，電影院也可以加盟院線。
電影院格局悄然發(fā)生變化，多少與各大資本巨頭爭奪院線資源有關，其轉(zhuǎn)折點在2016年。
政策層面，2016年2月19日，《國務院關于第二批取消152項中央指定地方實施行政審批事項的決定》（國發(fā)【2016】9號）指出取消改建、拆除電影院和放映設施審批，取消電影院加入院線審批。這使新電影院的自由度更大，讓影院、院線的競爭更加激烈。
資本層面，2016年，電子票務平臺的票補減少導致觀影人數(shù)下降，直接影響電影院的收入。票補是電子購票平臺的營銷手段之一，一般發(fā)生在一部電影上映的前三天，主要實行以“9.9元電影票”或者打折的方式吸引觀眾進電影院觀看，達到提升該電影在電影院排片的效果，最終增加電影院的收入。
“2016年好萊塢以及國產(chǎn)片質(zhì)量欠佳，也直接導致了當年票房增長乏力。”大地影院集團總經(jīng)理于欣在接受《經(jīng)濟》記者采訪時分析說，這使一些規(guī)模較小的影院面臨較大的經(jīng)營困難，逐漸有一批影院被迫退出市場。“與此同時，資本仍然看中電影市場的巨大發(fā)展?jié)摿Γ娂姞帄Z院線資源。種種變化導致電影院行業(yè)開始走向整合。”
完美世界影視在2016年底對今典院線及影院進行了收購。完美世界影院管理有限責任公司總裁閆新廣在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示，收購完成后迅速對今典院線和影院業(yè)務進行了整合，包括對部分影院進行升級改造，在影院內(nèi)部融入了更多完美的娛樂內(nèi)容元素，比如電競、教育等。這一布局已經(jīng)收到明顯效果。2017年上半年，院線業(yè)務貢獻了3.92億元的營收，占完美世界整體營業(yè)收入的10.92%。
至于收購的初衷，在閆新廣看來，我國影院發(fā)展目前正經(jīng)歷從粗放式增長、單一模式經(jīng)營到精細化管理、多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)型的階段，而且這個階段依然會持續(xù)一段時間。在此過程中，在經(jīng)營效率和效益上下功夫達到自身發(fā)展以及通過行業(yè)并購增加市場份額都是可以采取的方式。
2017年1月，大地影院集團以33.87億元收購了橙天嘉禾中國影城業(yè)務。于欣認為這是為了擴大大地影院集團的市場份額，鞏固市場地位之舉。數(shù)據(jù)顯示，此事件之后，大地影院集團在電影院領域的市場份額占到6.7%。而且，在于欣看來，“未來小的單體影院和小規(guī)模的影投公司逐漸會被大的成熟的影投公司或上游企業(yè)整合，當整合到了一定穩(wěn)定期，電影行業(yè)也到了發(fā)展穩(wěn)定期”。
求新求變 單店產(chǎn)出不理想
資本層面的變動多能體現(xiàn)該行業(yè)的大體動向。
2017年10月16日，金逸影視傳媒股份有限公司(簡稱“金逸影視”)成功登陸A股市場。這在影視圈的人士看來意味著，“影視行業(yè)要發(fā)生大變化了”。關鍵在于，金逸影視的招股書顯示，將募資8.1億元用于影院投資項目中。
記者分析金逸影視招股書發(fā)現(xiàn)，其對一二三線城市的影院市場潛在空間均十分看好。“影院項目在2011年到2023年預計實現(xiàn)年平均營業(yè)收入47941.89萬元，年平均凈利潤7144.18萬元。該項目扣除所得稅后靜態(tài)投資回收期為3.71年，內(nèi)部報酬率為32.25%，項目各項經(jīng)濟技術指標良好，具有較好的盈利能力。”
一時間，大家都覺得電影院也是一門賺錢的好生意。但是金逸影城經(jīng)理張正告訴《經(jīng)濟》記者：“我所在的影城目前不盈利，能保持收支平衡就很不錯了。”張正做影城運營已有3年時間，據(jù)他對周邊電影院的了解，“大部分都在撐，私人影城撐不下去的就開始對外售賣”。
速途影業(yè)總經(jīng)理秦蓁也向《經(jīng)濟》記者提到，金逸影視背靠嘉裕地產(chǎn)大樹，因此資金充裕，有能力高價搶一些核心位置資源，適合在資本市場講故事。但在經(jīng)營管理上存在不夠精細的問題，表現(xiàn)為單個影城的票房產(chǎn)出差異大。
實際上，電影院只是在外人看來很賺錢，實則是一個需要長期穩(wěn)定運營的薄利行業(yè)。
中國商業(yè)品牌聯(lián)盟影院劇場品牌委員會副主席李保煜向《經(jīng)濟》記者分析說，在實際運作中，電影院的票房收入先要按照相應的行業(yè)規(guī)則進行層層分賬，然后才是分攤到影院公司的日常費用。
具體而言，影院公司票房收入的5%要上繳國家電影事業(yè)發(fā)展專項基金，票房收入的3.3%要向稅務機關上繳營業(yè)稅及附加。這之后才是電影凈票房，作為向開發(fā)商支付租金、物業(yè)管理費和其他營業(yè)成本，以及向院線公司支付片租費，此后剩下的才是利潤。
商場影院的建設模式上，影院公司與開發(fā)商之間一般是場地租賃的合作方式，租金是采用“固定保底租金和票房提成租金兩者取其高”的方式。固定保底租金,是開發(fā)商最穩(wěn)定的收入來源,它保證了開發(fā)商的租金收入。正常情況，租金合理范圍控制在成熟期票房收入的15%-16%之間。票房提成租金，是影院公司以影院票房收入為基數(shù)，按照特定的計算公式計算后向開發(fā)商交納的租金，一般15%-20%左右。“這種租金方式將影院與開發(fā)商的利益捆綁在一起，風險共擔、收益共享。在影院運營時，開發(fā)商能給影院更多的支持與配合。”星美控股集團成都潤運文化傳播有限公司副總經(jīng)理鄒明告訴《經(jīng)濟》記者。
一般來說，開設一家普通規(guī)模七八廳的影院一般所需的投資成本大致在2000萬元，收回投資的時間大致在七八年。為降低風險，影院與開發(fā)商之間采用固定保底租金較為常見。張正多次強調(diào)，膨脹式發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)導致租金持續(xù)增高，大大增加了電影院的成本。在此情況下，電影院只能想其他辦法來保證正常運營。
點播觀影 新型模式爭觀眾
新型觀影的主要承載體是以點播影院為主的新型電影院，包括私人影院、家庭影院、汽車影院、小區(qū)影院等。點播影院則是指通過互聯(lián)網(wǎng)或者電影技術系統(tǒng)，以實時點播、輪播、下載播放等方式，向群體性觀眾提供營利性電影放映服務的固定場所。
記者在電影院門口隨機詢問了前來觀看電影的人，發(fā)現(xiàn)大部分人很注重觀影感受，“如果在電影質(zhì)量不錯的情況下，有更好的觀影體驗也會去看。”
對電影院市場敏感的投資者和業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)有所嘗試。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2016年底，以點播方式提供電影放映服務的營業(yè)場所已經(jīng)超過5000家，并繼續(xù)呈幾何式增長。
而且2017年4月，國家新聞出版廣電總局正式發(fā)布了《關于規(guī)范點播影院、點播院線經(jīng)營管理工作的通知》（下稱《通知》），表示把分散的點播影院的票房納入電影票房的統(tǒng)計渠道內(nèi)，并且未來傳統(tǒng)電影院與點播影院之間的電影播放周期可能會縮減至7天。也就是說，未來在傳統(tǒng)電影院播放的電影，在第8天就可在點播影院播放。
這一《通知》表明，在國家層面，已經(jīng)定位新型電影院是傳統(tǒng)電影院的有益補充。李保煜認為，這種具有針對性的細化分眾策略催生的新型電影院將助推中國電影邁向千億級產(chǎn)業(yè)。
對電影院環(huán)境十分挑剔的客戶顧曲自從新型電影院出來就經(jīng)常去體驗各種新鮮的新型觀影模式。她告訴記者，這些新型電影院趨向于做小而美的東西，僅滿足一部分人的需求。如果是僅看電影，沒有其他類似SPA等的附加服務，人均消費是100元/小時；如果加上附加服務，人均消費在100元-500元/次。但缺點是對影院的空間要求比較高。
秦蓁也談到了新型電影院售價偏高的問題。目前來看，除了售價問題，有些私人影院會員制觀影需要預存上萬元才有觀影資格。因此秦蓁認為該類影院的受眾有所局限。“所以新型電影院在短時間內(nèi)，無論從受眾或是影院數(shù)量來說都難以抗衡傳統(tǒng)影院的地位。”
除此之外，網(wǎng)絡大電影的興起對傳統(tǒng)電影院的沖擊也是業(yè)內(nèi)人士比較擔憂的。美嘉歡樂影城運營副總裁鄭旻就感受到了這種壓力，他告訴《經(jīng)濟》記者：“第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道極大擠壓了傳統(tǒng)電影院的觀眾。”
秦蓁則認為目前情況還好，但隨著網(wǎng)絡大電影的興起，版權(quán)意識的增強，在未來很長一段時間里，會給傳統(tǒng)影院帶來不少沖擊。
首先，在家觀影所消耗的成本要比電影院低很多，不僅是電影票，還有“觀影附加”的社交成本，比如去電影院的來回路費，很有可能還有餐飲費等。另外，隨著便攜穿戴設備，如“VR”眼鏡的興起，使得很多比電影院更好的觀影體驗在家也能實現(xiàn)。再者，從營銷角度來看，相同成本的情況下新媒體營銷的傳播效果要優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。
無論怎么樣，電影院服務的可替代品逐漸增多，其競爭力也在逐步上升，雖然短時間內(nèi)還看不出什么影響，但也要警惕“溫水煮青蛙”的情況發(fā)生。
跨域嫁接 同步匹配購物中心
相比于行業(yè)內(nèi)的競爭，來自于行業(yè)外的壓力則相對明顯。
一般而言，電影院的建設模式有買地獨自建立電影院、將現(xiàn)成建筑物改造成電影院、對傳統(tǒng)電影院進行改造、在購物中心定制電影院四種模式。“我國多采用后面兩種，現(xiàn)在多廳影院的建設則以第四種模式為主。”李保煜說。
近幾年，房地產(chǎn)告別暴利時代。地產(chǎn)商為了尋求發(fā)展，開始看好具有良好發(fā)展勢頭的電影業(yè)，其中電影院是其主要陣地。《經(jīng)濟》記者整理發(fā)現(xiàn)，僅深圳專門成立的影院管理公司就有佳兆業(yè)、海岸集團、星河、泰禾、寶能和華潤置地等。其中華潤置地雖屬于后進場者，但來勢洶洶。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年9月21日，華潤置地表示探索X業(yè)務再下一棋，成立“華潤影業(yè)”，其主要業(yè)務是投資開發(fā)和運營影院，并且在5年內(nèi)將開業(yè)超過40家自營影業(yè)。
縱然房地產(chǎn)是以商業(yè)為主進入電影業(yè)，但讓業(yè)內(nèi)人士深感壓力的是，他們把地產(chǎn)、購物中心和電影院進行了嫁接。
在鄒明看來:“地產(chǎn)商的介入能使地產(chǎn)和電影產(chǎn)業(yè)兩方互惠互利，形成規(guī)模效應。”
一方面，地產(chǎn)商的介入至少能解決三個問題，第一，電影院日益高漲的房租問題。這在一定程度上降低影院的硬性成本；第二，增強影院與物業(yè)之間的聯(lián)動性。這時候影院與地產(chǎn)商不再是租賃方與承租方的關系，而是同隸屬于一家母公司，有助于雙方之間更加高效開展合作，帶動地產(chǎn)綜合體、影院人流的增長；第三，節(jié)約人力成本。當?shù)禺a(chǎn)物業(yè)與影院同時隸屬于同一家母公司時，可以節(jié)約影院部分人力（如實現(xiàn)共用電工、行政人員）、節(jié)約辦公資源，在一定程度上降低影院及地產(chǎn)商物業(yè)管理方成本。另一方面，未來電影票房將隨著中國電影市場空間的進一步挖掘繼續(xù)增長，電影院能帶來穩(wěn)定且巨大的人流量，對提升商業(yè)地產(chǎn)的價值不言而喻。
李保煜也認為，像華潤置地這種在自家購物中心建設影院，容易形成品牌與規(guī)模效應。同時，購物中心的客流量和豐富的業(yè)態(tài)組合可以給來影城看電影的觀眾提供二次消費的機會。
非票房業(yè)務 未來增長的盈利點
電影院競爭如此激烈，是否意味著傳統(tǒng)電影院項目已經(jīng)不值得投了呢？
在鄒明看來，交通發(fā)達、道路暢通、停車方便；有相應的餐飲、購物娛樂、休閑配套設施；在大型的建筑群中能按影院工藝要求規(guī)定設計；租金低廉；合作雙方能優(yōu)勢互補的電影院項目還是可以投的。
在此情況下實現(xiàn)穩(wěn)定運營也不是沒有可能。鄒明建議，對內(nèi)要提高服務水平，倡導人性服務；完善硬件設施，營造觀影氛圍；挖掘內(nèi)在價值，建構(gòu)盈利體系。對外要明確市場定位，制定總體規(guī)劃；加強營銷理念，注重宣傳推廣；樹立受眾意識，開發(fā)潛在市場；定制階梯票價，實行多元優(yōu)惠。
不可忽視的是，影院本身除了承載了觀影的功能，同時也承載了消費者社交的需求。秦蓁認為，電影院應該不局限于上映電影，而是要提供更多元化的觀“影”服務，比如在版權(quán)允許的情況下，在電影院直播某場足球比賽，球迷現(xiàn)場觀看。另外，也可以結(jié)合電影院龐大的人流與場地來實現(xiàn)多元化盈利。“迷你KTV”的出現(xiàn)便是一個案例，其滿足了消費者即買即走、即玩即走的需求，僅在一年內(nèi)便迅速占領各大電影院，成功刺激了觀眾的消費需求。此外，還可增加即時體檢、穿越電影空間等類似交互式體驗的產(chǎn)品，增加客戶黏性，獲得其他收益。
傳統(tǒng)電影院正在嘗試的路徑也不失為增加盈利點的方向。例如，以電影族群為核心，全方位創(chuàng)新突破，整合各方資源，加強跨界合作，打造“電影+創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)”“電影+創(chuàng)意餐飲”“電影+創(chuàng)意零售”“電影+創(chuàng)意文化”等多業(yè)態(tài)經(jīng)營的體驗式影院生態(tài)圈。
李保煜經(jīng)常考察國外電影院項目，學習其優(yōu)勢之處。他介紹說，在美國，一些影院采用把餐廳引進影院的經(jīng)營方式也不錯。比如，在AMC旗下的Dine-in Theatres中，影廳的座椅經(jīng)過特殊改良：座椅前方多了一個小餐桌，觀眾舉著刀叉，在欣賞電影的同時就可以填飽自己的胃。
同時，浙江傳媒學院文學院教授向宇建議，提升影院文化建設和突出差異，以增加電影院未來的非票房業(yè)務。
在這方面，萬達電影收獲比較明顯。《經(jīng)濟》記者翻看萬達電影2017年半年度報告發(fā)現(xiàn)，其實現(xiàn)非票房收入23.8億元，占營業(yè)收入比重達到36%（超過北美發(fā)達市場的水平35%左右），占比持續(xù)提升。
以向宇多年來對美國市場的了解，他認為國內(nèi)電影院在文化建設和差異化上還有很大的改善空間。美國除了有AMC為代表的主流商業(yè)影院，還有很多以放映獨立制作的藝術電影院，如美國紐約獨立制片藝術電影院龍頭Film Forum、Angelike Film Center連鎖藝術電影院、林肯藝術中心的Lincoln Plaza Theater和Moma(紐約現(xiàn)代藝術博物館)內(nèi)的電影院等10多種。“這些電影院和主流商業(yè)電影院除了放映的影片不同之外，更重要的是其強大的策展能力、各種名目的影展，而且很多和學術研討結(jié)合很密切，映后常有深度訪談、討論交流等環(huán)節(jié)；其節(jié)目單常常提前幾個月就確定，印刷成精美手冊供觀眾自由取閱。”
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