據彭博社8月11日報道，蘋果將發布兩款iPhone，尺寸仍為4.7英寸和5.5英寸。庫克將放棄5.5英寸的iPhone 7 Pro。外觀上將去掉iPhone 6S與iPhone 6S Plus背后的白色天線帶，iPhone 7 Plus有望配備雙攝像頭系統。
iPhone 7的發布日期有望定在9月7日，并于9月9號開放預訂，預定的用戶在9月16日可以拿到全新手機。這與蘋果往屆發布會時間一致。
iPhone 7將繼續配置具有壓力感應功能Force Touch的Home鍵。最大的爭議是取消3.5mm耳機插口，將采用藍牙或Lightning耳機，防水性能增強。
就在8月10日晚間，調研公司Kantar Worldpanel ComTech發布報告稱，第二季度蘋果iOS中國市場份額已跌至17.9%，落后于華為25.7%和小米18.5%的市場份額。
9月份屬于手機“扎堆上市月”，三星也將發布128G的Note7，樂視、聯想Moto等也均有新品發售，消費者多持觀望態度。就目前iPhone 7釋放的消息來看，如果沒有驚艷的產品創新，蘋果要想重新拿回市場份額還比較困難。
因此，蘋果把一部分精力放在了筆記本電腦產品線上。
據彭博援引消息人士稱，蘋果正準備對其筆記本電腦產品MacBook Pro進行逾四年來的首次重大革新。MacBook將成為蘋果9月份新品發布會的亮點。
除了機身更薄、配色有金、銀、灰三色等常規更新外，其最大的新增功能是，用OLED觸屏感應按鍵替代實體鍵盤的功能鍵，這種按鍵既可以控制iTunes播放，也能做剪貼復制這樣的文字處理工作。
因為iPad的銷量下滑，并且經過多年的用戶習慣培養，蘋果公司認為用戶會購買配備觸摸感應按鍵的筆記本電腦。
彭博消息稱，蘋果公司也將公布新版的Mac OS，將被命名為Sierra，包括更好的Siri、新的照片和信息管理功能、更深入的iCloud整合等。
7月27日，蘋果發布了2016年Q2業績。報告顯示，蘋果公司第二季度凈營收為423.58億美元，低于去年同期的496.05億美元；凈利潤為77.96億美元，比去年同期的106.77億美元下滑27%。其中，大中華區營收下滑33%。
在近三年PC銷量全面下滑的過程中，MacBook Pro等蘋果公司的PC產品是逆勢銷量增長的。在上一財年，含Pro系列在內的Mac營收增長6%至255億美元。
庫克此前在接受《快公司》雜志專訪時曾公開回應批評者質疑，他認為蘋果才剛剛起步，實際上比以往更加強大。庫克表示：“iPhone銷量或許下降了1/4，但衡量市場規模的并不是銷量，而是帶來的潛在營收，iPhone遠遠沒有走到終點，iPhone與其他產品的互動功能帶來了戰略優勢，蘋果還可以切入汽車、健康等產業。”
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