近年來，我國文化貿易總量保持快速增長態勢，但文化產品輸出仍以有形商品為主，設計服務、版權等文化服務出口相對較弱，高附加值領域仍是發達國家占據貿易主導地位。剛剛過去的2014年，文化貿易中這種結構失衡問題仍然存在，但也發生了一些改變， 我國相繼在上海、北京、深圳等地建立國家對外文化貿易基地，在各項利好政策的推動下，我國本土的文化創意企業品牌效應在加強，核心產品增長明顯。
2014年，我國手游行業在海外市場增長迅猛。
軟服務：游戲產業海外戰績喜人
什么是文化走出去最有效的載體?在人們以往的印象中，傳統工藝美術、影視、文學等占據了主流，事實上，近年來隨著基于互聯網的文化傳播范圍越來越廣、效果越來越明顯，我國原創網絡游戲在海外市場的增長速度很快，尤其是手游行業取得了輝煌戰績。
從0元到200億元的市場規模，誕生于1908年的中國電影用了100余年，而中國手游實現這一跨界僅用了1年，當然，單純的市場規模不能與文化影響力畫等號，但游戲產業尤其是手游行業，作為新興文化載體所具有的生命力和成長性值得關注。
《2014年中國游戲產業報告》數據顯示，2014年中國網游已過千億元規模，其中手游占比約1/4。在游戲市場上的新產品中，移動游戲占比超過七成，實際銷售收入同比增長達到了144.6%。這種跨越式增長在海外表現得更顯著，2014年，中國自主研發網絡游戲海外市場銷售收入達到30.76億美元，比2013年增長了69.02%。其中客戶端類游戲占總出口網游數量的27.7%，網頁游戲占30.9%，而移動類游戲數量占比達到了41.4%，實際銷售收入12.73億美元，以同比增長366.39%的數字排名第一。
手游行業在海外的爆發性增長不是一蹴而就的，事實上，遠在端游時代，完美世界、盛大游戲等中國游戲業的先行者就開始嘗試海外輸出，到頁游時代，中國游戲的輸出開始全面興起。比如，游族網絡作為后起的頁游企業從成立之初就非常重視海外市場，其頁游產品《女神聯盟》發行至美國、日本、新加坡、韓國、德國、法國、英國、澳大利亞以及我國的香港、臺灣等70多個國家與地區，月流水峰值高達1500萬美元，獲得Facebook 2014年度最佳新游戲。
到中國手游行業興起時，游戲企業開始普遍著手在全球布局，與國際級的對手站在了同一個競技場上。游族網絡游戲運營官陳禮標表示，現在整個海外市場的發展空間是國內市場的4倍左右，海外市場蘊藏著無限潛力，這也是游族網絡努力開拓國外市場的動力所在。
知名文化產業投資人曹海濤曾投資游族網絡，他說游族網絡重視在全球范圍內構建游戲生態圈，這一點正是吸引其投資的關鍵因素之一。目前中國游戲產業經過5年的迅猛增長，總體而言已經過了爆發增長期，總體增速放緩，而增速較快的手游行業競爭激烈，已成紅海，那么，已到瓶頸期的游戲產業如何突破？整體市場的下一個增長點在哪里？曹海濤認為，海外市場可能會成為游戲產業新的增長點。
目前，中國游戲企業的海外運營已從單純的發行層面深入到IP（即知識產權英文縮寫）合作階段，隨著中國手游市場的壯大，越來越多游戲商開始重視優秀 IP 的市場影響力，除了自己培育國內原創 IP 外，對各種海外知名 IP 的爭奪也是異常激烈。2014年，已在美股上市的中國手游娛樂集團有限公司在IP資源上下了大功夫，在日本購買了諸多動漫和游戲IP，包括《航海王》、《火影忍者》、《龍珠Z》、《聰明的一休》、《HELLO KITTY》、《侍魂》等，還與美國華納公司合作，將針對美國華納公司的眾多影視IP展開研發和發行。
游族網絡去年從頁游領域進入手游領域推出的兩款產品《四大萌捕》和手游版《女神聯盟》也是緊緊圍繞著IP戰略。陳禮標表示，在海外全球化發行的過程中，IP非常關鍵。就像在電影市場，在經典IP的推動下，《變形金剛》這樣出自流水線的全球化電影卻斬獲了20億元票房。游族網絡還打通游戲和影視行業的產業鏈條，將熱門游戲IP應用于影視領域，推出了《女神聯盟》網絡劇。
游戲企業對全球熱門IP資源的重視和積累有利于手游行業的長遠發展，改善目前粗制濫造、雷同抄襲的行業問題，逐漸樹立中國手游的品牌。但業內人士也提醒，IP是條康莊大道，但絕非能夠一步登天，如果沒有過硬的質量不僅會導致產品失敗，還會影響到IP的整體形象。
“一些企業過于迷信IP，花了很大代價買到海外的熱門IP，但沒有發揮好自己的優勢進行后期研發和運營，發行結果并不好。”曹海濤說，即使在日本，同一IP衍生多款手游產品非常多見，而真正能夠成功的也只有少數產品。他認為，只有真正做出好游戲，才能在激烈競爭中取勝。
此外，他建議游戲企業一定要注重海外市場的風險問題，在IP合作時，要對IP獲取渠道、IP合作談判的前期準備、IP版權劃分和分成比例、中外雙方針對IP運作的不同做法等IP合作模式問題做足功課，避免發生法律糾紛。
硬產品：世界樂器，中國制造
游戲產業在文化貿易中屬于軟性的文化創意和設計服務，其產品的取勝之道在于IP、創意、美術視覺、服務體驗等比較軟性的要素。在這類文化服務行業之外，文化貿易中還有文化用品、文化專用設備等硬件產品，其中樂器行業作為文化產業的一個重要部分，在我國文化貿易中占有重要位置。數據顯示，從主要樂器產品產量看，中國生產的鋼琴、西管樂器、提琴、吉他、電聲樂器等均占世界產量的50%至70%，這些其中大部分都遠銷海外。中國已超越美國，成為世界主要樂器產品產量和出口量第一的國家。
目前，我國樂器行業已形成規模以上企業217家，其中共有30多家企業入選商務部等多部委認定的多批國家文化出口重點企業和重點項目。中國樂器協會提供的海關統計顯示，2013年，我國樂器出口16.6億美元，進口2.92億美元，分別比2012年下降2.45%和3.5%，進口和出口雙下降為多年來罕見。
但從2013年初起，我國對部分樂器大幅降低進口關稅，進一步刺激了國際樂器品牌企業對中國市場的投入。其中，單價5萬美元以上的三角鋼琴、1.5萬美元的弓弦樂器、2000美元以上的鋼管樂器等，進口關稅由17.5%降至1%；電子鍵盤類樂器進口關稅由30%降至15%；電子樂器相關配件由17.5%降至10%。另外，受惠于中國—東盟自由貿易協定，來自東盟國家的樂器關稅得以豁免，許多國際知名品牌設在東盟國家的企業也從中受益。
進口關稅的調低對樂器貿易的刺激效果明顯，扭轉了2013年樂器進出口雙低的局面，2014年上半年，我國樂器進出口開始復蘇，樂器出口7.3億美元，進口1.47億美元，同比分別增長1.95%和9.64%，復蘇跡象明顯。總體來看，2014年1至11月，全國樂器行業累計出口額15.61億美元，同比增長2.69%,子行業出口額中只有鋼琴出口額出現同比下降。1至11月電子樂器累計出口額同比增長3.63%；其他樂器及樂器零附件同比增長1.29%；弦樂器同比增長0.93%；打擊樂器同比增長12.02%；鋼琴同比下降1.66%。
中國樂器協會理事長安志曾表示，雖然樂器進出口在全國外貿總量中微乎其微，卻是文化軟實力的重要標志，不僅從側面體現了中國文化制造的國際影響力，還事關國內音樂教育的普及和民族音樂文化素質的提高。
值得注意的是，雖然我國樂器制造在數量上占有絕對優勢，但受制于制造技術和人才隊伍，中國多數樂器產品仍屬于中低端范疇，高端樂器仍被發達國家壟斷，中國樂器生產仍處于全球產業鏈的中低端，加工方式大部分采取貼牌生產。與代工樂器產品相比，中國傳統的民族樂器在國際市場上遠未獲得同樣的認同。以上海民族樂器一廠為例，它的出口額僅占總銷售額的7.5%。
安志認為，我國樂器行業普遍存在的問題主要是“大而不強，小而全”，與跨國樂器公司相比，我國的樂器企業差距仍很大。
對此，江蘇大風樂器有限公司董事長徐寶華體會頗深，作為一家成立于1989年的老牌民營樂器企業，大風樂器也經歷了從為西方品牌代工到實現自主品牌的艱辛歷程。徐寶華認為，我國樂器產業急需轉型升級，首先是思維模式的轉型升級，用現代化的管理模式代替傳統管理模式，要學會利用互聯網宣傳和營銷平臺進入海外客戶終端，實現跨境銷售。其次是用先進的生產工藝流程和機械設備改變作坊式的手工為主的作業方式。
徐寶華還表示，作為一家民營的樂器企業要樹立起品牌，必須注重產品創新和自主知識產權的研發。“我們辦廠時，市場上潮州箏、營口箏、沈陽箏早已嶄露頭角。但我們改進工藝，將中國古老的景泰藍技術應用到古箏上，這項技術獲得國家專利。”徐寶華說。此后，他又將中國的螺佃鑲嵌工藝應用到吉他等西洋樂器上，這種新鮮的裝飾，加上過硬的質量，讓大風樂器拿下了國際零售巨頭沃爾瑪的訂單，將自己的品牌進入西方大賣場和樂器專賣店。此外，大風樂器還利用生產樂器所剩的邊角料，開發出古箏、柳琴、二胡等民族樂器的微型模型，在新加坡、馬來西亞、澳大利亞等國很受歡迎。
軟硬失衡，文化貿易差在哪？
無論是游戲等軟性的文化服務，還是樂器等硬性的文化產品，近年來總體看好，對外文化貿易規模不斷擴大、結構逐步優化，文化出口企業數量不斷增加。但是，文化出口整體仍然比較疲軟。統計數據顯示，2014年上半年，中國核心文化產品（包括視覺藝術品、視聽媒介、印刷品、聲像制品和中國特色文化產品）進出口總額達到98億美元，比2013年同期下降了7.3%，核心文化產品的進出口，僅占同期貨物貿易總額的0.5%。而文化服務出口的金額更低，僅能占到文化出口的1/5。
從細分領域來看，我國對外文化貿易中存在顯著的軟硬二元結構，文化產品貿易總量很大，呈現順差，而在文化服務貿易領域不僅規模小，而且內容輸出上的逆差巨大。以影視行業為例，其貿易逆差從2009年的2億美元擴大到2013年的6億美元，中國電影雖然國內票房增長驚人，但國際票房的創造能力還很弱。版權服務貿易也一直處于逆差，但近年有逐步改善的趨勢。這樣的結構反映出我國創意產業的國際競爭力還較弱，出口創匯能力較低。
中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認為，造成我國文化貿易外向度低的主要原因，一是我國文化市場的內容開放度總體不足，二是文化創造力不足，三是國有文化企業的外向型能力較弱。“我們曾經做過研究，國有文化企業在文化出口上國際競爭力仍不足，2013年國有企業的文化產品出口負增長近20%，同期其他類型企業則增長超過50%，相比之下，文化企業主力軍在文化貿易上并不給力。國有文化企業面臨著如何適應國際市場的問題。”
魏鵬舉建議，政府應進一步充分利用財稅杠桿，不斷加大對文化出口企業的支持力度，讓政府資金和社會資本實現“混合”，通過共同組成基金，既發揮財政資金的杠桿作用，又可讓社會資本將市場思維帶入基金的運作。例如日本政府為支持本國的文化品牌成立了“酷日本基金”。
中國已成為資本輸出大國，對外文化投資的基礎和條件已較成熟，應該充分利用這一后發優勢，促進文化資本走向世界，并將其作為提升我國文化國際競爭力一個有力的突破口。魏鵬舉建議，可借助中國國內市場和資本的優勢，鼓勵文化企業的國際合資，以及支持中國資本對外投資、并購重組文化企業，實現反向控制國際文化產業資源的目的。中國游戲產業近年來良好的發展態勢就是證明。
“文化在市場經濟語境下對外傳播一定要發揮市場的積極作用，尤其要發揮市場經濟中的融通作用，從傳統藝術對外傳播的角度來看，建議考慮兩種模式，一是授權模式，二是互聯網眾籌模式，非物質文化遺產的傳承人可以將其技藝放在國際的眾籌網絡平臺上，與全球對中國傳統藝術感興趣的消費者、投資人、資助人對話。”魏鵬舉說。
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