當前，集文字、圖片、聲音和視頻產品于一身的網絡以其獨特的傳播特質和傳播效應，改變了以往報紙、電視、廣播等各自占山為王的格局，使單槍匹馬作戰的傳統媒體開始向協同作戰的融合媒介轉型。
融合媒介是媒介融合的產物。新聞傳播學界和業界的人士一致認為，媒介融合是我國傳媒集團在互聯網浪潮中謀求發展必；悔采取的戰略。因此，怎樣才能把傳統媒體與網絡粘聚融合在一起，并最終產生1+1>2的化學效應成了學界討論的熱點問題。針對電視產業的發展， 圍繞戰略、文化、操作三個層面來探討電視的臺網融合之道。
臺網的戰略融合：把握大方向
時至今日，在廣大受眾的心目中，國內由電視傳媒集團建立的具有影響力和知名度的網站寥寥無幾。呈現在受眾面前的是，電視臺的網站大都被看作是對電視傳播渠道的一種無足輕重的補充，其內容基本上是電視節目的簡介或網絡版，而且風格呆板，缺少特色和新意，很難吸引受眾的注意力。因此，這些網站既沒有成為與電視臺并肩而立的強勢媒體，也不能對其電視傳播構成一種有效的補充，更不用說通過它們來盈利。
這種局面的出現，也導致在建設網站之初試圖以之拓展產業價值鏈的經營戰略無法推進。究其原因，導致這種結果的首要因素是，創建之初網站的戰略目標不明確，說定位不準。這些網站是成為電視信息發布的渠道，還是打造與電視進行互動，打造相得益彰的新媒體品牌？其他網站憑什么在無奇不有、競爭激烈？恰如航線對于大海上的航船那樣，戰略目標的制定會影響網站的走勢。
以鳳凰網為例，鳳凰網能取得驕人的戰績。正是因為它被當作是鳳凰衛視傳媒集團中跨平臺的網絡傳媒旗艦 而不僅僅是鳳凰衛視的網絡渠道。也正是憑借鳳凰衛視的資源優勢， 它才得以在眾多綜合性網站各顯風流的網絡世界中占據自己的一席之地，在網民中掀起一股鳳凰熱潮，并與鳳凰衛視一起，共同造就了鳳凰神話。伴隨著2006年以來的網絡春風，鳳凰網成了鳳凰衛視傳媒集團新媒體戰略的旗艦，它融合了互聯網、無線網和電視網三大網絡平臺，全方位整合了多媒體形式、內容資源、技術平臺與傳播渠道，立志要打造一流的全球華人新媒體。這個戰略的出臺不是偶然的， 它與鳳凰衛視以向華人傳播為己任的戰略部署是一脈相承的。
臺網的文化融合：鑄就“和”氣場
當任何兩個相對陌生的事物碰撞在一起．并且力圖融合的時候， 它們必然面臨各自所攜帶的文化相互沖突的問題。一旦很好地解決了文化沖突問題，實現了文化融合，那么兩者就會形成共同的價值追求，從而充分調動各方面的積極性，增強融合后的凝聚力和向心力，在共同發展的原則下，推動融合后的整體向更高層次、更高水平發展。
在臺網融合過程中，文化融合包含兩個方面，一個是電視文化應該融合網絡的核心精神，另一個是網絡的內容及風格與電視臺的立臺之本加以融合。
如今已經進入Web2．0時代，一直以形象、逼真、生動的特點而在受眾中具有強大號召力的電視逐漸滿足不了人們的廣泛需求，而Web2．0所提倡的核心精神以用戶為中心，自由、互動，恰恰是人們所渴望的。這也是網絡備受網民青睞和電視傳媒集團紛紛試水網絡的原因。
TV2．0強調的就是電視內容的表現應該時刻以觀眾為中心．注重傳受雙方的互動過程。今天的電視往往就因為忽視了這一點．致使部分觀眾流失，廣告市場份額減少。
而從網絡方面來說，一個由電視傳媒集團開辦的網站應該充分借助集團的電視品牌優勢．打造有別于其他競爭對手的特色，找準自己在網絡世界的立足點。湖南廣電集團旗下長期默默無聞，2008年元旦才全新運作重新改版上線的金鷹網，力圖整合湖南衛視以及電視湘軍其他頻道的娛樂資源， 以娛樂資訊和娛樂互動為特色，打造國內最好的電視視頻互動娛樂網站。從其規劃可以看出，金鷹網想抓住網絡互動的核心精神，并促成其自身風格及理念與湖南衛視”快樂中國” 的風格及理念相互融通。我們期待金鷹網在快樂中國的沃土上迅速成長。
總的來說，融通兩種媒介的文化和精神， 目的就是營造臺網之間聯動與協作的和諧氛圍，也只有在這種”和”氣場中，臺網才能實現優勢互補并進而推陳出新，從而真正做到和氣生財。
臺網的操作融合：啟動新思維
戰略和文化層面上的融合都只是對臺網融合的宏觀方面提出了要求 而具體到臺網融合的操作層面就會涉及到更多的因素。
1）臺網協作： 整合化。
媒介融合之所以成為未來我國各大傳媒集團的發展趨勢，一個重要的原因就是媒介融合自身擁有成本最低化、利潤最大化的規模經濟效應，另一個原因則是受眾對信息的需求越來越全面越來越具體。那么，臺網融合通過什么路徑才能達到理想的境界？答案就是整合。
眾所周知，整合是資源優化的有效途徑，整合是目前我國傳媒集團經營的一個核心話語。
目前我國臺網的深度整合尚處于起步階段 但是在西方發達國家，本世紀初美國媒介綜合集團就設立了 多媒體新聞總編輯”，統管三類媒介的新聞報道 使三類媒介在新聞采編方面實現了聯動。在媒體組織結構和媒體流程都發生了改變之后，新聞成本得到了壓縮，新聞傳播效果不減反增。于是我們可以看出簡單的 組合、機械的疊加并不等于媒介融合，真正的整合必須貫穿于從內容到渠道、從制作到營銷的整個傳播過程，而臺網融合也只有建立在整合的基礎上才能在獲得規模經濟效應 同時充分滿足受眾需求。
2）臺網分工： 差異化。
學者彭蘭認為，從多個角度來看，融合只是一個手段而不是目的，合是為了更好的分，通過融合達到更高層次的多樣化，這才是媒介融合的終極目標。為什么要強調合之后的分？首先因為電視與網絡在傳播中擁有各自不同的屬性和特點。
其次，電視觀眾與網民在年齡、職業、文化程度、媒介使用習慣等各方面也不盡相同，盡管確實存在著電視觀眾和網民交叉的現象，有不少人既看電視又上網，但是當他們在不同的時間使用不同的媒介時，其心態、目的與接受行為都會有較大的差別。因此，在傳播過程中，我們要根據電視與網絡的特點，有針對性地實施差異化策略。事實上，臺網好比是廣電集團的兩翼，只有兩翼協同扇動，才能使集團 中上云霄。
3）二八法則： 點帶面。
國際上有一種公認的企業法則——二八法則。它有很多種解釋，在這里我們需要借用的只是二八管理法則，即企業主要要抓好20％ 的骨干力量的管理，再以20％ 的少數帶動80％ 的多數員工，就可以提高企業效率。同樣，臺網互動的成功也必須經歷一個過程不可能一蹴而就，臺網融合應該先做減法，重點打造精品欄目的聯動與合作，然后再做加法，帶動其他傳播業務的共同提升形成品牌。2005年湖南衛視的《超級女聲》不僅自身獲得超高的收視率，也極大地拉升了新浪網的點擊率。試想一下，假若當年《超級女聲》的網絡渠道全部安置在金鷹網上借《超級女聲》之勢來拓展金鷹網的傳播業務，那么金鷹網的品牌一定會隨 超級女聲》而深入人心，這就可以大大提升金鷹網的知名度和人氣了。不過 由于當時臺網融合進展緩慢，電視湘軍錯過了以這一電視熱點促進自身網站發展的良機。
|
