總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模下降，政府投資演出大幅縮水，團(tuán)體票減少，演出市場(chǎng)正上演洗牌大戲。直面市場(chǎng)的不同溫度，才能創(chuàng)造出中國符號(hào)下的強(qiáng)勢(shì)文化產(chǎn)品。
今年年初，聯(lián)想集團(tuán)員工小鄭在五棵松體育館的公司年會(huì)上親眼目睹了搖滾歌手汪峰的風(fēng)采。如今，這種福利對(duì)很多人來說已是奢望。“去年以來，在大廣場(chǎng)舉辦的演出幾乎絕跡，在體育館舉辦的80萬元以上的活動(dòng)也是。”中國歌劇舞劇院副院長張亞峰說。
中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)日前公布的《2013中國演出市場(chǎng)年度報(bào)告》稱：2013年我國演出市場(chǎng)總經(jīng)濟(jì)規(guī)模為463.00億元，同比下降9.0%。其中，票房收入為131.08億元，同比下降2.9%，政府補(bǔ)貼、廣告贊助、衍生產(chǎn)品、主體配套設(shè)施及其他服務(wù)性收入同比下降9.6%。
演出市場(chǎng)起了化學(xué)反應(yīng)。在中央八項(xiàng)規(guī)定和中宣部等五部委發(fā)布的《關(guān)于制止豪華鋪張、提倡節(jié)儉辦晚會(huì)的通知》等政策實(shí)施后，政府辦演出、演出要價(jià)虛高以及行業(yè)奢靡之風(fēng)迅速得到遏制。文化部門簡政放權(quán)、進(jìn)一步取消和下放演出審批又成為反應(yīng)的催化劑，不少院團(tuán)開始謀求市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，院線和劇團(tuán)也通過結(jié)成合作聯(lián)盟來開拓市場(chǎng)。
經(jīng)歷這些變化的演出市場(chǎng)正上演一出大戲，讓人歡喜讓人憂，幾家歡樂幾家愁。“洗牌就是為了騰出干凈地兒。”中國國際文化藝術(shù)公司總經(jīng)理江凌說，從業(yè)者理應(yīng)直面市場(chǎng)的不同溫度，在市場(chǎng)的錘煉與煎熬中，創(chuàng)造出最具中國符號(hào)的強(qiáng)勢(shì)文化產(chǎn)品。
大浪淘黃沙
劉霄是核心創(chuàng)藝（北京）文化傳播有限責(zé)任公司的制作人，在他經(jīng)手的演出里，政府買單、政府與企業(yè)合作投資以及按市場(chǎng)化運(yùn)作的投資人模式曾經(jīng)是“三分天下”的格局。
根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，地方政府往往會(huì)在各種“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”的活動(dòng)中推出一臺(tái)“春晚”模式的演出，或者是投錢搞個(gè)劇目、評(píng)完獎(jiǎng)后“刀槍入庫”。
“接這樣的活錢好掙，但我們不是特別愿意做，因?yàn)轶w現(xiàn)不出品牌價(jià)值。”劉霄說，中央八項(xiàng)規(guī)定等政策出臺(tái)后，政府投資的演出少了70%。目前，公司80%以上的項(xiàng)目都是“不靠關(guān)系靠實(shí)力”的投資人模式，不能套用一個(gè)模式，需要一個(gè)個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、作前期市場(chǎng)評(píng)估、分析多久才能收回成本。
“本就不該是滿臺(tái)繁花似錦的大裙子，而應(yīng)具有與眾不同的創(chuàng)意。”劉霄說，面向市場(chǎng)的“大片”才真的有意思。
作為院線方，中演演出院線發(fā)展有限責(zé)任公司副總經(jīng)理王龍能得到合作院團(tuán)的很多反饋。“來自政府和企業(yè)的團(tuán)體票明顯少了。越是大城市團(tuán)體票比重越大，能占到一個(gè)大團(tuán)的三分之一甚至更多，束縛了劇團(tuán)的商業(yè)打拼能力。”王龍說，現(xiàn)在，這部分泡沫被擠掉了，感受到“陣痛”的劇團(tuán)必須去市場(chǎng)上找效益。
這時(shí)候，擁有8家直營劇院、54家成員單位中演院線就顯現(xiàn)出了規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。“采購5場(chǎng)和50場(chǎng)，單價(jià)自然不同，場(chǎng)次越多成本就攤得越薄。”王龍說，中演院線已于與中國歌劇舞劇院簽約進(jìn)行了全面的戰(zhàn)略合作，把劇團(tuán)的優(yōu)秀作品推向全國。
有“破”需有“立”
“相關(guān)政策的出臺(tái)在現(xiàn)實(shí)中多少對(duì)演出實(shí)體造成了一定的影響，但這些影響并不可惜，因?yàn)橛行╋L(fēng)氣需要從根子上摒棄。”張亞峰說。
盡管團(tuán)體包場(chǎng)下降了50%以上，但中國歌劇舞劇院2013年的總收入反而同比上升了15%。
一方面，劇院適當(dāng)?shù)貙⒃泄?jié)目從“高大寬”調(diào)整到“短小精悍”，更適合老百姓，更不拘形式；另一方面，劇院開始接30萬元左右微利甚至毫無利潤的小演出。
“不計(jì)成本做這些事，一是為了與客戶保持聯(lián)系、培育良好的信譽(yù)，二是演員掙演出費(fèi)，三是保證節(jié)目良性互動(dòng)、不束之高閣。”張亞峰說，雖然劇團(tuán)體制沒變，但從2000年開始就完全采用市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，推出雅俗共享的歌舞劇。
“盡管市場(chǎng)有一定的萎縮，但起到了凈化的作用。良性競(jìng)爭應(yīng)該比誰東西好，而不是比關(guān)系、比豪華，完全不按市場(chǎng)規(guī)律做。”江凌說，有人認(rèn)為市場(chǎng)受到了巨大沖擊，一方面說明產(chǎn)品內(nèi)容不成熟，另一方面說明消費(fèi)觀不成熟，看演出不純?yōu)閷徝溃袦悷狒[和拉關(guān)系的功能。
22年前江凌引進(jìn)的理查德·克萊德曼項(xiàng)目至今仍是國內(nèi)的經(jīng)典項(xiàng)目；她也成功把中國歌劇《木蘭詩篇》、中國音畫《清明上河圖》帶上了國際舞臺(tái)。她堅(jiān)持，有“破”還需有“立”，把一套好的標(biāo)準(zhǔn)通過市場(chǎng)摸索和示范出來，“破”奢靡之風(fēng)，“立”文化自信和清醒定位。
“洗牌，到最后是為了樹立從業(yè)者的信心、真正做項(xiàng)目的積極性和老老實(shí)實(shí)的態(tài)度。”江凌說，保持清醒和自信，搞清自身定位和產(chǎn)品需求，才能理直氣壯地搞文化，在一套襟懷坦白的演出體系里，政府扶持的演出、合理票價(jià)的普及型演出、低票價(jià)的公益演出和高價(jià)高水準(zhǔn)的文化產(chǎn)品都應(yīng)存在。
好戲走更遠(yuǎn)
國家大劇院公布的2013年年報(bào)顯示，不包括贊助在內(nèi)，票房收入為3億元。未公布的贊助費(fèi)中，四家贊助商占了近80%。票房收入中，1億元來自大客戶團(tuán)體票，其他來自零售渠道。雖然平均票價(jià)在300元左右，但“五月音樂節(jié)”、“中國交響樂之春”等帶有扶持性的經(jīng)典活動(dòng)票價(jià)則相對(duì)較低。
過去一年，北京民營劇場(chǎng)繁星戲劇村有近800場(chǎng)演出，票房收入中80%來自觀眾自主購票，劇場(chǎng)商務(wù)部門聯(lián)系的企業(yè)與團(tuán)體客戶則占20%。
“企業(yè)包場(chǎng)或者機(jī)構(gòu)贊助是正常現(xiàn)象，關(guān)鍵在于是否符合市場(chǎng)規(guī)律。”繁星戲劇村創(chuàng)辦人樊星說，國內(nèi)對(duì)于商業(yè)贊助產(chǎn)生非議是因?yàn)槿鄙偈袌?chǎng)監(jiān)管，在百老匯以及國外其他老牌演藝機(jī)構(gòu)，演出贊助是彰顯品牌價(jià)值的好機(jī)會(huì)。
“平均票價(jià)100元，在小劇場(chǎng)中也屬于中等偏低。”樊星說，繁星戲劇村從2008年創(chuàng)辦到現(xiàn)在，一直在走產(chǎn)業(yè)化的路子，堅(jiān)持做自己的戲，探索如何生存、發(fā)展并最終盈利。
利用園區(qū)性質(zhì)，繁星戲劇村和銀行、汽車品牌等合作，利用藝術(shù)空間進(jìn)行產(chǎn)品展示和體驗(yàn)，通過觀賞戲劇拉近客戶距離。
“我們正努力探求觀眾為什么來到這里，需要些什么，市場(chǎng)在哪。”樊星說，他希望政策的出臺(tái)，能讓演出生態(tài)自我凈化和優(yōu)化，也促使市場(chǎng)上形成一個(gè)自由、健康、良性運(yùn)作的贊助通道。
“不是必須一張張零售，包場(chǎng)也是需要的。勤儉不等于粗糙，精美制作也不等于奢華，不能走向另一個(gè)極端。”江凌說，企業(yè)正常的交流推廣活動(dòng)中需要由文化形式來表現(xiàn)的，也是一種市場(chǎng)需求。在她看來，以舞臺(tái)技術(shù)為基礎(chǔ)的演藝業(yè)極具再開發(fā)能力，產(chǎn)品也具有延伸潛力，提倡“花錢買票”，給藝術(shù)家鼓掌叫好，尊重市場(chǎng)規(guī)律，調(diào)動(dòng)所有人支持文化的積極性，才能共同打造代表中華文化的強(qiáng)勢(shì)文化產(chǎn)品，為實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)提供文化力量。
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